Нейромаркетинг – взлом мозга покупателя

Нейромаркетинг — это новый методологический подход в маркетинге, который использует нейрофизиологические исследования мозга для изучения потребительского поведения, а именно подсознательного отношение покупателя к продукции/дизайну/рекламе и их компонентам.

Понятие «нейромаркетинг» произошло от слияния двух терминов «нейробиология» и «маркетинг». Основной задачей этой нейронауки является изучение неосознанных реакций человека на рекламные стимулы, и впоследствии прогнозирование потребительского выбора. Ради достижения высоких результатов всем известные мировые корпорации-гиганты вроде Nike или Procter&Gamble вкладывают в нейроисследования десятки миллиардов долларов, стремясь понять, как работает мозг покупателя и повлиять на его выбор.

Методы нейромаркетинга — популярные и не очень

МРТ — функциональная магнитно-резонансная томография — исследование позволяет уровень концентрации внимания, эмоциональные реакции мозга в момент контакта с вкусовым, звуковым или визуальным раздражителем. Полученные результаты используют в создании наиболее эффективной рекламы, которая будет воздействовать на потребителя, вызывая необходимые чувства.

ЭЭГ — электроэнцефалография – данный метод измеряет электрическую активность нейронов человеческого мозга под влиянием раздражителя. К исследуемому подключают специальный прибор с сенсорными датчиками, от которых не ускользает ни единое изменение в эмоциональной реакции человека, будь то усиленное сердцебиение, учащенное дыхание, сокращение мышц лица и тела и пр. Аппарат фиксирует малейший импульс мозговой активности в момент просмотра рекламы.

Eye tracker — с помощью специального устройства анализируется фокус взгляда испытуемого в момент просмотра любого вида рекламы. Данный метод широко используется в киноиндустрии и в области разработки компьютерных игр и приложений.

Детектор лжи – данный биометрический метод исследования оценивает уровень физиологических и психических реакций человека на тот или иной заданный вопрос. Специалисты в области нейромаркетинга могут изучать степень и характер влияния рекламных видеосюжетов на зрителей.

Нейромаркетинг в действии

В поисках наиболее верного пути к сердцу покупателя нейронаука обращается к 4 коммуникационным каналам:

• Слух

Нейромаркетинг применяется всеми крупными супермаркетами. Научно доказано, что легкая, приятная, ненавязчивая, в меру ритмичная и достаточно динамичная фоновая музыка в торговых точках побуждает к покупкам. При этом в каждом магазин звучит свой собственный комплект мелодий, составленный на основе исследований нейромаркетинга. Продуманный до мелочей плейлист рассчитан на то, чтобы стимулировать посетителей складывать товары в корзину, без слов сигнализируя: «надо брать!»

Еще один пример аудиомаркетинга — использование в тв и радиорекламе запоминающегося музыкального шаблона. «Прилипчивый» стишок с не менее «прилипчивой» мелодией — гарантия мгновенного запоминания.

• Зрение

Большинство людей являются визуалами, поэтому важнейшей составляющей нейромаркетинга является цвет. Для успешного продвижения бренда важно грамотно подойти к выбору цветовой гаммы логотипа компании, внешнего вида упаковки товара или интерьера торговых площадей. Умелое использование цвета помогает визуальному представлению бренда. Самым «сильным» цветом в визуальной рекламе является красный. В качестве доказательства давайте посмотрим на компанию Coca Cola. Если представить этот бренд в синем цвете, он не будет уже выглядеть так выигрышно.

• Осязание

Не менее действенным методом влияния на покупателей является воздействие на них через тактильное восприятие.  Действительно, на решение о покупке может повлиять даже материал упаковки согласитесь, мягкая и шелковистая поверхность коробки или пакета гораздо приятнее грубого картона.

• Обоняние

Не секрет, что запахи влияют на настроение человека. Ярким примером влияния нейромаркетинга на обоняние человека является использование запахов стимулирующих аппетит, например, аромат свежей выпечки в хлебном магазине, запах карамели и шоколада в кондитерском отделе, или аромат свежесваренного кофе в бакалее. Аромамаркетинг буквально способен вдохновить на покупку.

Ключевой целью нейромаркетинга является создание эффективных коммуникационных связей между товаром и потребителем. Можно однозначно заключить, что реклама, созданная на основе нейромаркетинговых исследований, обращается к подсознанию человека, а не к его сознанию.

Пример нейромаркетинга в рекламе

Трансляция информации при этом происходит на доступном и приятном языке потенциальному покупателю. Благодаря этому нейромаркетинг сейчас находится под пристальным вниманием маркетингового сообщества. Крупные корпорации с многомиллионными доходами и вовсе создают свои собственные лаборатории, например, компания Frito Lay, которая выпускает чипсы Lays. Благодаря полученным результатам исследований в области нейровизаулизации компания увеличила собственные продажи практически вдвое, сделав упаковку своих продуктов более яркой, эмоциональной и разместив на ней изображение жареных чипсов.

Проблемы этики

Однако есть и обратная сторона медали нейромаркетинга – скрытое воздействие на человека. Все чаще поднимается вопрос этичности таких исследований и применение полученных результатов. Фактически, корпорации получили доступ к подсознанию своих покупателей, а значит, приобрели способность управлять процессом принятия решения о приобретения той или иной вещи или услуги. Вполне вероятно, что в недалеком будущем, человек и вовсе будет лишен выбора —  разум и эмоции будут выключены руками умелых маркетологами, а товар будет изготовлен и предложен таким образом, что отказаться будет невозможно.